Исследования

Рейтинг пользователей: / 0
ХудшийЛучший 

В ЭТО ВЕРЯТ, НО ЕСТЬ ЛИ В ЭТОМ ЗДРАВЫЙ СМЫСЛ?

(Реферат статьи Judith Langer 15 Myths of qualitative research: It's conventional, but is it wisdom? Marketing News (Vol.33, issue 5), Chicago, 01.03, 1999)

В статье Дж. Лангер  рассматривается целый ряд уже ставших общепринятыми представлений о качественных исследованиях. Автор доказывает, что подобные утверждения нередко не соответствуют действительности и не могут быть эталоном для оценки качественного исследования.

Миф 1: Количество респондентов в фокус-группе не должно превышать шесть или семь человек, при этом условии каждый из респондентов получает больше «эфирного времени».
Идеальный размер фокус-группы зависит не столько от количества, сколько от от типов участников, а также от предмета обсуждения и от стиля модератора. Чем меньше группа, тем меньше шансов достичь продуктивной атмосферы обсуждения. Тем не менее, мини-фокус группы тоже эффективно используются при изучении мнений руководителей, подростков, а также в случае анализа процесса принятия решений, иногда в исследовании реакций на рекламу.

От меня: Вопрос о количестве народа в фокус-группе так же спорен, как и вопрос о размере выборки. С одного бока небольшой размер не даст полной картины об исследуемой проблеме (единиц для вывода каких либо закономерностей маловато будет. С другой стороны большое количество народа превратит показ фокусов в форменный бардак. Из опыта наших фокусников – оптимальный вариант 10 – 12 человек.

Миф 2: Исследователи, применяющие качественные методы, должны подходить к предмету с позиций «чистого листа». Информация о предыдущих исследованиях, о противоречиях в команде Заказчика могут повлиять на исследователя.
Экскурс в прошлые исследования и знание целей текущего проекта– это важная часть подготовки модератора к фокус-группе. Хорошему исследователю необходимо знать, что ожидать. Предварительный инструктаж модератор также должен включать в себя информацию о характеристиках изучаемых продуктов или услуг. Это может пригодиться в том случае, если участники фокус-групп плохо осведомлены или растеряны, и не смогут самостоятельно сформировать представление о продукте. В подобной ситуации им на помощь может прийти модератор (Например, «Что, если бы вы знали, что этот продукт используется для...?)

От меня: тут я полностью согласен. Исследовать то, о чем не имеешь ни малейшего представления, занятие бесполезное. Чтобы нормально общаться о чем бы то ни было, нужно знать предмет разговора.

Миф 3: Много хороших идей и наработок «пропадают» в фокус-группах, поскольку потребители не готовы воспринять новое.
Качественное исследование дает возможность изучить, что стоит за реакциями потребителей. Хороший исследователь выясняет, почему идея отвергается респондентами, действительно ли способен продукт удовлетворить реальную потребность, что могло бы изменить отношение респондентов к той или иной идее. Выясняется, насколько информированы участники, беспокоит ли их новизна сама по себе или ими отвергаются какие-то специфические аспекты и стороны.

От меня:  Действительно первая реакция и результат часто имеют прямо противополжный результат. Достаточно вспомнить известный пример с компание SONY (когда народ сказал, что ни вжизть магнитофон с собой по улице таскать не будет, а сегодня чуть ли не половина прохожих бродит с соником в ушах)

Миф 4: Состав группы должен быть демографически однороден (пол, возраст, доход, и т.д.)
Бюджет исследования может не позволить соблюсти требование гомогенности группы. Надо отметить, что некоторое разнообразие участников даже может быть полезно. Самое важное правило подбора группы: участники должны чувствовать себя друг с другом комфортно во время обсуждения предмета. Мужчины и женщины могут не разделяться в обсуждении вопросов потребления, бизнеса, инвестиций. Широкий возрастной диапазон хорошо работает, если участники разделяют заинтересованность к предмету обсуждения или когда фактор возраста не имеет значения.
Существуют три основные причины для формирования групп по принципу демографической однородности:
1)    создать комфорт во время обсуждения чувствительных, «тонких» вопросов,
2)    дать участникам возможность свободно говорить о тех, кого нет в комнате,
3)    дать возможность модератору и клиенту наблюдать и сравнивать различные группы с целью выделения четких различий.
О меня: Ну что тут скажешь? Прямо в яблочко.

Миф 5: Задавать респондентам вопрос «почему» они делают или чувствуют что-либо, является ошибкой.  Часто они не осознают своих настоящих мотиваций, и вопрос может звучать угрожающе.
Проблема не в формулировке вопросе, а в том, как он задается. Если вопрос прозвучал мягко, он демонстрирует искренний интерес и желание понять мнение участника. Это может быть воспринято респондентами только положительно.

О меня:  А куда денешься? Знать «что» и «почему» все равно надо. Другой вопрос, как это вытянуть из подсознания опрашиваемых, но это уже работа профи-модератора.

Миф 6: Качественные исследования в основном должны опираться на проективные техники. Мысли и чувства, которые потребители не осознают или которые не могут признать в присутствии других людей, могут быть переданы с их помощью. 
Проективные техники не должны занимать место прямых вопросов. Во многих областях прямые безоценочные вопросы о чувствах респондентов успешно раскрывают эмоции человека. Проективные методы могут быть полезны в случае работы с кажущимися одинаковыми брэндами, с продуктами, важность которых может открыто не признаваться или недооцениваться респондентами. Но у проективных техник есть несколько недостатков:
1)    респондентов, особенно руководителей, может раздражать невозможность прямо высказать свое мнение, проективные техники могут казаться им несерьезным занятием,
2)    такие техники могут занимать много времени,
3)    прямые вопросы, заданные с различных точек зрения, часто более эффективны.  Модератору необходимо спрашивать о чувствах респондентов, а не о мнениях.


Миф 7: Проведение фокус-группы в восемь часов вечера не очень хорошая идея, поскольку все уставшие.
Энергетика группы больше зависит от настроя респондентов и их интереса к теме, чем от времени проведения группы.  Большинство фокус-групп, проведенных в восемь часов, проходят нормально. Для оживления участников могут быть использованы различные  креативные техники.

Миф 8: Признаком хорошего модератора является то, что он или она мало говорят на фокус-группе.
Нам кажется, что роль модератора активна: он быстро реагирует на ситуацию и творчески к ней подходит.  Модератор должен контролировать групповую динамику и руководить ею. Кроме того, модератор вынужден недирективно и безоценочно реагировать на получаемую информацию с целью более глубокого исследования. Например, «то, что я услышал - …так ли это?». Опытный модератор чувствует респондентов и задает им соответствующие вопросы, чтобы выйти на более глубокий уровень понимания проблемы. Он не просто транслирует вопросы из топик-гайда, а прослеживает интересные или новые идеи, имеющие отношение к исследуемой теме. Когда вопросы задаются в нейтральной манере, респонденты свободно высказывают то, что думают, и дают гораздо больше информации.

Миф 9:  Набор группы происходит легче, когда клиент обеспечивает списками потребителей для интервью на фокус-группе и для глубокого интервью.
Такие списки необходимы, если речь идет о потребителях с какими-то специфическими характеристиками (например, подписчики на издание с ограниченным тиражом). Но работа со списками не всегда проходит легко. Набор респондентов по спискам занимает больше времени. Часто в самих списках бывают ошибки. Даже при таком наборе необходимо задавать вопросы, чтобы выяснить насколько человек подходит для интервью. Демографические характеристики потребителя могут не совпадать с требуемыми заказчиком для проведения группы.

Миф 10:  Записки, посылаемые модератору во время фокус-группы, позволяют клиенту принимать участие в процессе, обеспечивая более полные ответы на свои вопросы.
Записки, постоянно приносимые в комнату, могут оказывать деструктивное влияние. Клиенту лучше воздержаться от соблазна вмешательства, если только модератор дает неправильную информацию или идет в неверном направлении. В чем причины такого негативного влияния:
1)    записки напоминают участникам о том, что за ними наблюдают,
2)    повторяющиеся записки могут заставить респондентов усомниться в доверии модератору со стороны клиентов,
3)    напоминания бывают излишни, так как вопрос обозначен в топик-гайде позднее,
4)    почерк бывает сложно разобрать, и это отвлекает модератора и замедляет группу.
Лучше договориться о том, чтобы модератор сам зашел в клиентскую комнату один-два раза для уточнения, есть ли у клиента какие-либо вопросы.

Миф 11:  К результатам фокус-групп надо относиться осторожно, так как почти всегда среди участников находится сильная личность, оказывающая доминирующее влияние на дискуссию.
Это один из самых популярных мифов о фокус-группах, который часто не оправдывается. Сильная личность может высказываться уверенно, даже громко, но не доминировать. Напротив, другие респонденты могут дистанцироваться от этого человека, чувствуя себя вправе не соглашаться с ним. Комментарии других участников дискуссии могут активизировать воспоминания респондента. Опытные модераторы обладают техниками взаимодействия с «доминаторами». Например, до начала дискуссии можно попросить респондентов записать свои реакции на предоставленные материалы, и это будет проверкой факта доминирования какого-либо из участников.

Миф 12:  Топик-гайд и материалы, демонстрируемые в нескольких фокус-группах, должны быть одинаковыми для получения сопоставимых данных..
Прелесть качественного исследования в его динамичности.  Непосредственно во время исследования могут возникнуть новые идеи, которые изменят содержание топик-гайда. Такого рода изменения обычно означают, что имеет место накопление информации по интересующей проблеме. Изменения могут быть сделаны и в таких материалах, как концептуальные формулировки по новому продукту. Это помогает прояснить непонятные места или добавить новые преимущества. Следует учитывать, что любые существенные изменения должны вноситься после использования первичных материалов как минимум в двух фокус-группах.

Миф 13:  Для того, чтобы проверить гипотезу за качественными исследованиями должны всегда следовать количественные.
Помимо финансовых ограничений есть веские исследовательские причины, иногда делающие качественное исследование вполне достаточным.
1)    Если результаты объемного качественного исследования в значительной степени согласованы и очевидно валидны.
2)    Если целью качественного исследования является развитие идей, которые затем будут исследоваться отдельно
3)    Если нет смысла работать с идеями, полученными в результате качественного исследования, или эти идеи несут небольшой риск, или не несут его вообще.
4)    Если целью исследования является установление так называемых «красных флажков» – определение слов или идей, немедленно вызывающих негативные реакции.

Миф 14:  Гайд фокус-группы некоторыми клиентами воспринимается как сценарий, а этот термин предполагает, что модератор должен следовать ему практически дословно. 
Топик-гайд должен быть общим руководством по темам, которые предстоит обговорить, по порядку их обсуждения, по техникам.  Последовательность некоторых тематических элементов важна, а некоторых - нет. Если респонденты оживляются по поводу какого-либо сюжета, то эффективный модератор сразу следует за ними в этом направлении.  «Ловить момент» – такой стиль модератора выглядит более непринужденным, его естественность больше располагает респондентов к открытым высказыванияям. Формулировка вопросов может отличаться от указанной в топик-гайде.

Миф 15:  Качественное исследование должно проводиться при личном контакте и посредством глубоких интервью для того, чтобы установить некую связь между интервьюером и респондентом.
Психологический контакт может быть таким же сильным и даже сильнее и при телефонном интервью. То, что интервьюер невидим, иногда может стать преимуществом: респондент будет высказываться более открыто.