Исследования

Рейтинг пользователей: / 0
ХудшийЛучший 

Я часто пользуюсь этим методом сбора информации. Основные его преимущества низкая стоимость и оперативность. За полдня, не выходя из офиса, можно опросить респондентов по всей Украине.

Но существует ограничение - опрашивать можно только тех у кого есть телефон. Отсюда вывод: или генеральная совокупность должна изначально иметь телефон (например, сеть диллеров) или мы можем пренебречь фактом наличия-отсутствия телефона (например, львовская группа "СМАРТ" периодически проводит опросы телезрителей по телефону, разумно предполагая, что наличие телефона вряд ли отражается на выборе программ телевидения).

И так имеем два направления:

• просто анкетирование, когда мы ставим респондента в известность, что его счас будут опрашивать, информируем про цель опроса и согласно разработанной анкете задаем по очереди вопросы и делаем пометки. Такой подход хорош при опросе физических лиц (или как принято называть В2С), для экономии сил (но не средств) можно обратиться в специализированный телефонный центр (Call-центр), в котором обученные операторы, имеющие специализированное ПО могут быстро провести опрос и выдать нагора готовый результат.
• более сложный вариант - сбор информации с руководства предприятий. Тут есть своя специфика и сложности. Очень часто дирекция не имеет желания отвечать на поставленные вопросы, очень часто хочется, чтобы общение с ними было продолжено уже на уровне купли-продажи и очень часто к руководству приходится прорываться через заслон из секретаря. В данном случае я не очень доверяю посредникам (хотя Call-центры и обещают высокий проффессионализм своих операторов) и стараюсь все сделать сам. А что же надо сделать?

За время использования телефона для целей маркетинга я успел усвоить следующие правила:

1. Необходимо иметь план беседы. В противном случае разговор очень быстро уходит в сторону от первоначальной темы или очень быстро прекращается.
2. В тоже время с руководством фирмы нельзя вести беседу «Слово в слово», как правило, к вам будет утрачен интерес, если респондент почуствует, что вы зачитываете сценарий. Общайтесь! Очень часто в процессе общения всплывают факты и информация до которых вы бы никогда не додумались, составляя сценарий.
3. Перед тем, как звонить руководству фирмы, узнайте его имя и отчество. Обращайтесь с ним доброжелательно но как с равным. Заискивающее навязывание в стиле мальчиков из "советско-канадской компании" (помните таких?), вызывает отторжение и прекращение беседы в самом начале. В тоже время у руководителей крупных компаний еще с советских времен остался синдром "телефонного права" и звонок по телефону воспринимается ими более позитивно, чем персональный визит.
4. Выделитесь из толпы. Порядочный директор может получать по десятку однотипных звонков в день, поэтому придумайте что-нибудь оригинальное.

1. Если респондент интересует Вас, как потенциальный клиент, постарайтесь завершить беседу договорившись про встречу или следующий звонок.

1. Независимо от цели исследования постарайтесь увязать их с нуждами и потребностями респондента. Во первых это дает возможность поддерживать беседу вокруг нужной темы, а во вторых открывает перспективу для дальнейших контактов.
2. Если хотите прорваться к командирам, никогда не говорите секретарю про цель звонка. В тоже время ваш вопрос "А Иван Иванович на месте?" должен звучать так, как будто вы только что расстались, в большинстве случаев это сбивает секретарей с толку.
3. Кстати, телефон неплохой способ собирать информацию про конкурентов. Скажите им, что вы потенциальный крупный покупатель, который сомневается чей продукт покупать и вы узнаете много полезной информации про методы и способы врага.

Вот вроде и все основные соображения. А теперь попробуйте. Аппетит приходит во время еды, а знания и опыт в процессе работы. Вот примерный сценарий опроса директоров автотранспортных предприятий:

И напоследок отрывок из рассказа, взятый на сайте журнала "Диалог"

НАПИСАНИЕ СЦЕНАРИЯ
Существенны восемь факторов, определяющих качество сценария. Недостаток внимания хотя бы к одному из них провоцирует обострение синдрома испорченного телефона и может поставить под сомнение успешность проведения всего телемаркетинга.
1. Необходимость четкой идентификации.
Старайтесь начать с этого. Не заставляйте клиента допытываться: «Кто Вы и какую компанию представляете?». Проявите инициативу: «Здравствуйте, мистер «X»! Меня зовут «Y», я представляю компанию «Z».
2. Завлекающий элемент.
Сценарий обязательно должен содержать упоминание такого преимущества товара/услуги, которое вызовет интерес у клиента и удержит его на проводе. Пожалуй, это самый важный и самый сложный в исполнении компонент сценария. Именно здесь для каждой конкретной ситуации от оператора потребуется четкое понимание преимуществ предлагаемого товара.
Допустим, если оператор сообщает: «Мистер «Х», мы ценим Ваше внимание к нашей компании. Мы помним, что Вы уже делали у нас заказ. Кстати, наша компания изобрела новую установку...». Такое неуклюжее заявление говорит лишь о том, что компания «Z» разработала новый продукт и наиболее вероятной реакцией, скорее всего, будет: «Ну и что?». Поэтому всегда старайтесь упомянуть преимущество только вовремя и по существу! Хотя бы так: «Мистер «Х», наша компания разработала новый агрегат, который использует на 25% меньше электроэнергии». В данном случае «завлекалка» содержит упоминание конкретного преимущества, и это, скорее всего, заинтересует клиента. Правильно сделанный сценарий должен содержать, по меньшей мере, четыре такие приманки.
3. Не навязываться.
Важно уметь тактично спросить разрешения продолжить беседу. Например: «Я очень ценю Ваше время, скажите — Вы можете сейчас уделить мне несколько минут?» Или: «Вам удобней, чтобы я перезвонил Вам в другое время? Когда?..».
4. Задавать «открытые вопросы».
«Открытые вопросы» позволяют оператору выявить действительные потребности клиента. Такие вопросы вызывают клиента на диалог («да» — «нет» — не в счет). Обычно это вопросы, начинающиеся со слов «кто», «где», «почему» или «как». Они должны быть тщательно подготовлены и распечатаны в порядке значимости. Вот несколько преимуществ использования «открытых вопросов»:
— оператор сосредотачивается на клиенте, а не только полностью на товаре;
— задавая такие вопросы, оператор лучше контролирует ситуацию;
— оператор не говорит слишком много;
— оператор дает рекомендации только в ответ на конкретные вопросы клиента (нет вопроса — нет рекомендации).
5. Sales message.
Это четкое и конкретное предложение клиенту. Не забывайте в нем подчеркивать характерные особенности товара или услуги. Эти акценты и предложение в целом должны соответствовать информации, полученной при ответах на «открытые вопросы». Например: «Мистер «Х», установка нашего агрегата потребует на 40% меньше времени, что позволит Вам избежать неоправданных издержек на человеческом ресурсе».
6. Уметь закруглиться.
Подготовить клиента к желаемому окончанию разговора можно, задав «открытый вопрос». Допустим, такой: «Какого цвета агрегат Вам подойдет больше — красный или синий?». Или: «Как много труб Вам потребуется до окончания проекта?». Следует разработать хотя бы три варианта концовок разговора.
7. Как быть с возражениями?
Перед тем как обсудить специфику ответов на возражения, стоит заметить, что возражения — это, безусловно, благоприятный знак. Они всегда свидетельствуют о заинтересованности клиента. Благодаря возражениям, оператор получает возможность определить наиболее значимые преимущества данного предложения и сосредоточиться на них. Эффективное обращение с конструктивными возражениями включает в себя четыре основные позиции.
• Подтвердить понимание
Легко достигается оператором повторением возражения. Для клиента это будет означать, что к его словам прислушиваются. Можно сказать: «Мистер «Х», очень жаль, что у Вас возникли проблемы с нашей доставкой шесть месяцев назад».
• Немедленно узнать, есть ли какие-либо другие возражения
Вопрос может звучать так: «Мистер «Х», наш график поставок — это Ваша единственная жалоба?.. А что если этот график будет согласован с Вами в первую очередь?» Когда узнаете все претензии, подготовьте клиенту такой ответ, который поможет ему разрешить возникшие сомнения.
• Ответ на возражение
— Мистер «Х», Вы обязательно получите груз в течение 72 часов.
• Сосредоточьтесь на преимуществах
После жалоб необходимо опять подвести клиента к преимуществам Вашего предложения. Например, следующим образом: «Мы сократили для Вас время поставки и, надеемся, Вам понравится работать с нами и дальше».
8. «Упаковка» беседы.
Когда предмет разговора исчерпан (назначена встреча, продан товар, решена проблема, предоставлена информация и т.п.), нелишне изящно «упаковать» беседу. Это может быть договоренность о следующем звонке, или обновлении информации о клиенте в базе данных, или что-нибудь в том же роде.
(Эксперт. Разрабатывая любой сценарий, лучше сразу предусмотреть возможность формирования базы данных. Информация, забиваемая оператором в БД, должна трактоваться однозначно. Нелишне разработать описание полей и определиться с кодировкой. Например, да-1, нет-0. Желательно наличие поля «Комментарии», куда оператор вносит свои замечания — легко ли клиент идет на контакт, заинтересован ли в продукте и т.д. Иногда при недостаточно продуманном сценарии поле «Комментарии» может дать Вам недостающую информацию.)