Тайна рождения
Автор: Александр Поздеев
Никто не ответит точно, когда впервые перед продажей своего товара человек задумался, как это сделать с наибольшей выгодой. “Вероятно, маркетинг имел место еще на заре цивилизации, когда пещерный человек менял лишнюю дубинку на шкуру, не нужную соседу”, — пишет в своей книге “Основы маркетинга” Роберт Хартли из Кливлендского университета. Но нет сомнения в том, что самый древний из известных нам случаев не является первым.
Однажды, много лет тому назад, перелистывая энциклопедию, я наткнулся на каверзное слово “маркетинг”. Удивило меня то, что его не заклеймили как “происк империализма”, а вполне здраво попытались объяснить суть. Но вот обычная в таких случаях предыстория отсутствовала. Я попытался восполнить пробел, но не тут-то было. Стоит только начать поиск литературы по маркетингу, как перед тобой вырастают горы книг и публикаций. Но пытливый исследователь напрасно будет искать солидные исторические и историкографические исследования. За деревьями, а точнее, чащами, публикаций, не увидишь леса с избушкой, где в заветном сундучке и хранится тайна рождения всем теперь известного “заморского зверя” — маркетинга. Остается лишь покопаться в пыльных архивах и вспомнить несколько историй из близкого и далекого прошлого. Как сказал бы Квинтилиан, для того, чтобы рассказать, а не для того, чтобы доказать.
Попытки склонить человека купить что-либо могут быть отнесены на тысячелетия назад, когда улицы античных Греции, Рима или Карфагена были полны “зазывал”.
В Средние века широкое распространение получают клейма и торговые марки. Они обозначали, что товар произведен определенным цехом, и были призваны удостоверить качество репутацией его производителя. Начинается соперничество товарных знаков, и большое значение приобретает их известность и сложившееся у потребителя мнение о них.
В начале XVII века начинают выходить первые английские газеты, которые сразу же становятся новым важным средством рекламы. А Бенджамина Франклина некоторые считают отцом-основателем американской рекламы: уже первый номер его “Пенсильванской газеты”, появившийся в 1729 году, содержит рекламный раздел. Газета стала рекламировать вино, чай, шоколад книги и многое другое. Газетная реклама доминирует в Америке и в начале XIX века. Первые полосы газет в значительной степени, а иногда и полностью, отданы рекламе. Вплоть до 80-х годов XIX века основная реклама давалась мелкими предпринимателями, но с подъемом национального рынка, развитием сети железных дорог и ростом городов ее характер изменился.
В 80-е годы прошлого столетия четыре производителя начали масштабную рекламную кампанию. Три из них производили мыло (кстати, одна из марок, “Ivory”, еще присутствует на рынке).
20-е годы нашего века — годы бурного роста рынка рекламы. Причем наиболее совершенно было организовано продвижение продукции табачных компаний, особенно среди женщин. Такое же важное место заняла и реклама мыла “Lux” звездами кино.
Вскоре рекламные кампании с участием кинозвезд и известных спортсменов стали обычным явлением и остаются таковыми до сих пор. Так называемые “мыльные оперы”, ставшие в наше время притчей во языцех, появились примерно в то же время. Эти драматические сериалы спонсировались преимущественно производителями мыла, такими как “Procter & Gamble” или “Lever Bros.”, и доминировали сначала на радио, а затем и на телевидении в то эфирное время, когда главную часть аудитории составляли домохозяйки. В 30-е годы уже более чем в половине домов в Соединенных Штатах имелись радиоприемники. Радио становится самым главным средством для продвижения продукта к потребителю. И именно к этому времени относятся первые попытки изучить аудиторию и сделать рекламу более действенной.
В далеком 1883 году в столь же далеком штате Висконтии появился на свет Дэниэл Старч, которого многие считают пионером в развитии маркетинга как академической дисциплины. Получив начальное образование на ферме своего отца, он продолжал обучение в Айове, где стал обладателем степени бакалавра психологии, а затем магистра и доктора. Там же, в университете Айовы, Старч начал свою академическую карьеру. Несколько позже, будучи уже профессором Гравардского университета, он открывает первую фирму по маркетинговым исследованиям и дает ей свое имя. Еще в 1910 году из-под пера Старча выходит в свет исследование “Принципы рекламы. Систематический курс фундаментальных принципов рекламы.” (“Principles of advertising: a systematic syllabus of the fundamental principles of ad- vertising”). А в памятном 1914 году, когда в Европе вовсю полыхала мировая война, американский читатель знакомился с еще одной фундаментальной работой Дэниэля Старча — “Реклама: ее принципы, практика и техника”. Свою “кабинетную” деятельность Старч основывает на многочисленных исследованиях, проявляя при этом большую изобретательность. Многие из тех, кто сегодня профессионально изучает аудиторию средств массовой информации, могут и не знать, что первое полноценное исследование размера радиоаудитории провел именно Старч. Полученные в 1930 году во время национальной переписи населения оценки разошлись с данными профессора психологии лишь на 4%, что, согласитесь, совсем немного отличается от пределов статистической погрешности в современном представлении. Ученый трудится не покладая рук. Объем его работы просто поражает. Достаточно взглянуть на названия печатных работ Старча: “Анализ более чем 3.000.000 ответов, полученных от 98 фирм...” (1927), “Анализ 5.000.000 ответов...” (1930). При этом он весьма успешно использовал изобретенный им в 1921 году метод распознавания при определении возможности прочтения печатных материалов. А несколькими годами позже продемонстрировал всем метод стабилизации при расчете размеров исследований. Еще в 30-е годы Старч организовал “Starch reader-ship service”. Эта фирма, помогающая специалистам по рекламе получать необходимые сведения о реакции читателей на их объявления, существует и поныне. Особое внимание Старч уделял изучению радиоаудитории (без сомнения, сегодня подобное внимание он уделил бы телеаудитории). Поэтому можно с уверенностью сказать, что Дэниэл Старч является предтечей всех современных исследователей аудитории электронных средств массовой информации. И если бы в школах наряду с кабинетами химии или математики существовали кабинеты маркетинга, то портрет Старча смотрелся бы на их стенах вполне естественно. Дэниэл Старч занял свое место в истории, в “Зале славы” американского маркетинга. Мы же, дорогой читатель, коротко познакомившись с ним, двинемся дальше по извилистой дороге познания и постараемся взглянуть на формирование маркетинга как академической дисциплины. Но это — уже другая история.
Copyright © Александр Поздеев
главный редактор интернет-журнала "Мир истории"
