Маркетинг

Рейтинг пользователей: / 0
ХудшийЛучший 

Вопросы к статье «Кто такой маркетолог?» в майский номер журнала «Канцелярское дело»
Жбанова Ольга

1.    ФИО, должность, компания

Горшунов Александр Михайлович, консультант по маркетингу, компания «NewBiznet», Львов. Собственник сайта http://www.marketolog.info  

2.    Когда примерно в России появилась должность маркетолога?

Точно сказать трудно, где то в районе начала 90-х годов. В 93-м году должность маркетолога встречалась достаточно редко. НО потом начался бурный прогресс, многие руководители считали, что маркетинг спасет их от всех рыночных бед и в итоге должность вводилась налево и направо, хотя большинство руководителей с трудом представляли, что такое маркетинг и зачем он нужен.

3.    Кто до его появления занимал эту должность?

По большому счету никто. Маркетинга, как и секса в СССР не было да и не особо он был нужен. Сначала был период жесткого распределения, когда предприятие получало четкие разнарядки и о рынке могло не заботиться. Потом был период тотального дефицита и галопирующей инфляции, когда достаточно было иметь любой товар и его выхватывали с руками. Реальная потребность в маркетинге появилась в конце 94-го года, когда ситуация более-менее стабилизировалась и началась борьба за кошельки потребителей.

4.    Каким компаниям необходим маркетолог? (Мелким, средним, крупным или же всем без исключения?)

Думаю, что на сегодняшний день маркетолог необходим всем компаниям. Особенно в связи с наступившим кризисом, в условиях которого доступ к телу покупателя дается все труднее. Хотя существует закономерность, чем крупнее компания, тем потребность в маркетинге у нее выше. Ведь продать три единицы продукции в месяц на порядок легче, чем в тот же период продать тридцать миллионов таких единиц.   

5.    Понимает ли руководящее звено всю выгоду деятельности маркетолога для компании? Почему у этой профессии такой невысокий статус?

Однозначного ответа тут дать нельзя. Одни понимают, другие до сих пор считают, что маркетинг и реклама – слова синонимы. Наверное, сколько представителей руководящих звеньев, столько и мнений на этот счет. Если говорить о статусе, то тут собралось множество различных факторов. Во-первых, та часть руководителей, которая считает, что маркетинг это просто перевод денег, и будет рассматривать маркетолога, как ненужный довесок на фирме. Во-вторых, сам уровень маркетологов оставляет желать лучшего. Выпускников по специальности сейчас много, но в большинстве случаев они нахватались умных слов и наборов шаблонов из учебников, но сделать маркетинг, даже себя хорошего, они не в состоянии. Хороший маркетолог сейчас такая же редкость, как и хороший менеджер, хотя ВУЗы и тех и других штампуют пачками. Как правило, хороший маркетолог будет пользоваться на фирме достаточно высоким статусом, невзирая на традиции этой фирмы.  

6.    Является ли маркетолог частью топ-менеджмента? Иными словами, часто ли к его выводам, мнению прислушиваются или же он служит показателем престижа компании?

Опять же, сколько предприятий, столько и вариантов на эту тему. Начиная от варианта «маркетолог куда пошлют» и заканчивая вариантом, когда мнение маркетолога ценят и без его рецензии не принимается ни одно серьезное рыночное решение. Хотя последний вариант сейчас встречается достаточно редко, но весьма часто распространены промежуточные варианты.  

7.    Какие должностные обязанности возложены на данного работника?

В зависимости от отношения руководства к маркетингу, должностные инструкции маркетолога могут быть самыми разнообразными. От нарисовать и разместить рекламу до совмещения функций маркетинга и продаж. Тут, наверное, надо рассматривать вопрос не, какие инструкции возложены сейчас, а какие должны быть возложены. На мой взгляд, маркетолог в первую очередь должен быть стратегом предприятия. Что подразумевает изучение существующей ситуации на рынках предприятия, моделирование развития ситуации и рекомендации относительно стратегии фирмы в ближайшей и долгосрочной перспективах.

8.    Почему зачастую на маркетолога возлагают функции отдела рекламы, продаж? Как маркетологу можно изолироваться от посторонних обязанностей?

Возложение функций зависит от самого маркетолога и, естественно, взглядов руководства на маркетинг. Отстраниться достаточно просто. Для этого необходимо провести маркетинг, направленный на руководство. Все, как учили в школе. Сначала выявляем потребности фирмы, потом адаптируем наши маркетинговые функции под эти потребности, создаем уникальное торговое предложение и доносим его до руководства. Остается закрепить начинание, используя технику активных продаж и продать своей же фирме грамотные функции маркетинга. После этого вопрос о месте маркетолога в рабочем строю возникать не должен. 

9.    Как взаимодействует маркетолог с другими работниками/отделами? Имеет ли он больший авторитет, чем его коллеги?

В классическом понимании маркетинга маркетоглог (отдел маркетинга) должен взаимодействовать с другими отделами весьма плотно. Ведь, так или иначе, практически все отделы оказывают влияние на характеристики товара на рынке. Даже обычная уборщица, пробегая со шваброй по коридору, может обложить незлым тихим словом потенциального заказчика и тем самым сорвать многомиллионный контракт. В реальной жизни все намного сложнее и в большинстве случаев маркетологи большим авторитетом не пользуются. Причем если с плохими маркетологами и так все ясно. То хорошего маркетолога весьма часто коллеги рассматривают как редкостного выскочку, который пихает свой нос не в свои дела.
10.    Что делать, если стратегии ведения бизнеса у маркетолога и руководящего звена различные?

Во-первых, понять позицию руководящего звена. Оно ведь основано на опыте и знании информации весьма часто недоступной маркетологу. Во-вторых, оценить возможность развития событий в первом и втором варианте. В-третьих, разработать оптимальный вариант, котрый позволил бы достичь максимального эффекта. В-четвертых, донести эту информацию до руководства. 

11.    Сколько составляет средняя заработная плата маркетолога в России, в мире?

Трудный вопрос. Как в отношении России, так и всего мира. Во-первых, я не с России, поэтому мне трудно оценить уровень российских зарплат. Во-вторых, зарплата сильно зависит от должности, которую занимает маркетолог. У начинающего аналитика или сотрудника отдела маркетинга и директора службы маркетинга зарплаты могут весьма сильно различаться. В-третьих, уровень зарплат сильно зависит от уровня маркетолога. Скажем в наших краях начинающий маркетолог может претендовать на зарплату в размере 300 вечнозеленых денег, в то время, как среднестатистический маркетолог с опытом и хорошим резюме может рассчитывать на 1000 долларов. У классика маркетинга Котлера приводятся данные, что низшие маркетинговые должности могут рассчитывать на оплату в 20 – 25 тыс. долларов в год, уровень руководства получает 40 – 60 тыс. долларов и выше. Мои партнеры из Германии тоже консультанты по маркетингу в среднем имеют 120 тыс. долларов в год. В общем, про средние показатели говорить достаточно сложно и, как говорят маркетологи, необходима сегментация зарплат. 

12.    Какое высшее учебное заведение и по какой специальности должен окончить кандидат на должность маркетолога? Есть ли какие-то предпочтения в этой области?

На мой взгляд, маркетологу в первую очередь необходимы знания психологии. Ведь все упирается в необходимость понять психологию потребителя и алгоритм его решения о покупке. Хотя в маркетинге я таких специалистов живьем не встречал (наверное, психологам и без маркетинга заняться есть чем). Как ни странно, но большинство моих знакомых хороших маркетологов имеет инженерное образование.  Могу лишь предположить, что советское инженерное образование давало весьма приличные знания в области системного мышления, что для маркетинга весьма важно. Таким образом, у меня сложилось мнение, что профильное образование для специалиста по маркетингу не имеет существенного значения (хотя конечно и не помешает). Главное для маркетолога умение системно мыслить, дабы систематизировать поступающую информацию, и при этом уметь выходить за рамки моделей и шаблонов, ведь именно там и рождаются уникальные конкурентные преимущества.

13.    Если возможно, приведите пример из мировой практики блестящей деятельности маркетолога, которая бы явно свидетельствовала о его необходимости для компании?

Ну, таких примеров просто видимо невидимо, даже выбрать сложно. Ведь практически каждый серьезный успех торговой марки на рынке связан с невидимой деятельностью маркетологов по созданию этой марки и ее продвижению. Есть классические примеры в области ценообразования из учебника Котлера, как одна водочная фирма вместо втягивания в нудную ценовую войну, в ответ на снижение цен своего конкурента, подняла цены и заняла новую нишу. Есть классические примеры в области рекламы, когда напротив щита «Кока-Кола – официальный спонсор соревнований» висящего на стадионе, маркетологи их главного конкурента вывесили щит «Пепси-Кола – неофициальный спонсор соревнований». Есть примеры в области успешного (даже сверх успешного) создания продуктов. Например, шоколадное яйцо и игрушку скрестили именно маркетологи, в итоге получился всем известный киндер-сюрприз. И именно маркетологи предложили раскрасить воду  в яркие ядовитые цвета и придать неожиданные вкусы, в итоге небольшая региональная компания по разливу воды вышла в американские водяные лидеры.